A geração de
estratégias de elevado potencial de contribuição para a prosperidade da empresa
requer extrema sensibilidade às transformações de valores em curso no ambiente
maior.
A emergência da
sociedade da informação e do conhecimento e a mudança de paradigmas associada,
alteram profundamente as “verdades” estratégicas que têm predominado nas
últimas décadas.
A formulação de
estratégias para assegurar espaços de mercado no presente e no futuro requer a
prática imediata de novos referenciais mentais:
(1) Em um
ambiente de mudanças velozes – em que consumidores alteram rapidamente suas
preferências e inovação é a palavra-chave para sua conquista – posturas
tradicionais de defesa de espaços precisam ser suplantadas pela postura de
permanente criação de novos espaços;
(2) A própria
velocidade dessa criação de novos espaços faz com que a tradicional definição
de “qual é nosso negócio básico” seja substituída pela criação de competências
básicas que possibilitem o ingresso rápido em vários “negócios” – na acepção
clássica – diferentes, muitas vezes até aparentemente incompatíveis;
(3) Nessa nova
realidade competitiva as empresas que praticam o conceito convencional de
deixar-se guiar pelas necessidades e preferências dos consumidores atuais serão
facilmente suplantadas por aquelas empresas que superam as expectativas atuais
dos consumidores ao gerar formas de atender a necessidades/preferências de que
nem os próprios consumidores haviam se apercebido. Isso demanda uma transição
do foco de atenção das empresas, que deve deixar de ser os produtos/serviços
atualmente produzidos e vendidos para as “funcionalidades” que estão sendo
fornecidas aos consumidores.
(4) Nessa arena
competitiva de alta turbulência as tradicionais metas de desempenho
e lucro lineares,
baseadas em um raciocínio incremental em relação ao passado, serão substituídas
por metas de desempenho e lucros não-lineares. Elevações exponenciais de
resultados e desempenho em prazos fantasticamente curtos são tão possíveis
quanto deteriorações assustadores de market-share e lucros que irão levar ao
rápido desaparecimento de empresas. A tradicional dimensão de “tempo para
chegar a um determinado mercado em outro país” deverá ser substituída pela
dimensão de “tempo para bloquear o mercado global”.
(5) Essa, enfim,
é uma realidade em que aprender mais rapidamente – inclusive como resultado de
tentativas parcialmente frustradas – é mais importante do que maximizar a “taxa
de sucessos”. O próprio conceito do que é insucesso se altera: ele passa da
visão tradicional do “dinheiro perdido na iniciativa fracassada” para o
“dinheiro perdido pela escassez de iniciativas”.
Todos esses novos
referenciais em estratégia não significam que práticas tradicionais de
formulação estratégica precisem ser abandonadas. A atual mudança de referenciais
significa que as formas tradicionais de se formular estratégias (cenários de
futuro, processos de planejamento estratégico, definição de missão, objetivos etc.)
precisam ser repensadas, complementadas e aprimoradas dentro dos novos
conceitos.
Esta reflexão tem
em sua essência a busca por esse equilíbrio entre o que é bom nos processos
tradicionais de formulação estratégica e o estado-da-arte na prática de estratégias.
Nesse espírito,
reiterando a formulação de estratégias como uma atribuição essencial – uma
responsabilidade inalienável – dos executivos de alta administração em posições
de linha. São os líderes de cúpula que devem formular – em sintonia com os
diversos stakeholders da organização – uma visão nobre e motivadora do
futuro que se deseja para a empresa para que, a partir daí, estratégias
coerentes possam ser desenhadas e implantadas com sucesso.
Esse é o conceito
moderno de “planejamento visionário”, que está sucedendo ao “planejamento
incremental” tradicional. Staffs de planejamento estratégico podem ser
auxiliares úteis nesse processo, porém a responsabilidade final pela visão e pelo
posicionamento estratégico da empresa está com a alta administração.
Dentro desses valores do novos tempos outras três atitudes
estratégicas ganham destaque:
(1) O crescente reconhecimento do mundo como um todo
interconectado, de natureza essencialmente orgânica, sugere a passagem de uma
postura de dominação e controle para uma de cooperação e parceria. A
implantação efetiva de uma atitude de busca e consolidação de alianças &
parcerias.
(2) Essa visão do mundo como um todo interconectado está
também na base da queda de barreiras globais a que atualmente se assiste. Os
novos referenciais mentais para a formulação de estratégias enfatizam a
passagem de “ocupar rapidamente mercados locais” para “bloquear mercados
globais”. A implantação de uma atitude de participação efetiva na economia-mundo
em emergência.
(3) Por fim, uma “nova” atitude estratégica que, na
superfície, parece algo tradicional: a proximidade ao cliente.
Obviamente um
negócio (ou até mesmo uma empresa que não vise lucros) só existe quando existe
alguém para ser servido, uma necessidade da sociedade para ser atendida. A
diferença é que os novos valores em emergência fazem com que o conceito de
proximidade ao cliente assuma uma nova – e mais complexa – dimensão: tratar os
consumidores/clientes como seres humanos integrais.
A implantação de uma nova
atitude em relação aos clientes atuais e potenciais da empresa, que leve a um
nível de proximidade único e difícil de copiar.
O equilíbrio entre essas novas atitudes e posturas
estratégicas, acoplado ao aprimoramento das práticas tradicionais de formulação
e implantação de estratégias, é
que irá constituir-se, com certeza, na principal fonte de
vantagem competitiva da empresa e assegurar sua prosperidade a curto, médio e
longo prazo.
